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重新认识翻译服务的价值——从失败的蒙牛新品牌广告翻译说起
发表人:时间:2017-08-18浏览量:


 

2012920日晚上,蒙牛集团总裁孙伊萍在新闻发布会上阐述只为点滴幸福的理念。(图片来源:蒙牛官网)

 

【按】这篇评论写于5年前的2012年,评述了中国蒙牛公司国际化过程中,由于翻译错误而引起企业形象受损,公司蒙受经济损失的案例。5年后的今天,旧文重读,发现中国企业“走出去”的需求更加旺盛,但是不重视翻译的现象仍然存在。蒙牛公司现在的翻译需求是如何管理的,了解内情的同行请告知。

新浪网“财经频道”转载了新华网刊登的文章,题为“27位外籍人士均称蒙牛新换装英文广告语错误”[1]。主要内容是蒙牛公司在北京发布了全新的品牌广告及产品包装,这是13年来蒙牛首次切换形象,并打出“只为点滴幸福”的全新广告语,对应的英文广告语为“little happiness matters”。

  经过记者采访国内语言界专家以及27位母语是英语的外籍专业人士,一致认为这是与中文原意截然相反的英文翻译,此英文翻译的真正意思是“幸福并不重要”,“幸福没什么价值”[1]。更值得回味的是当记者把采访的意见反映给蒙牛公司时,蒙牛集团公关总监给记者回复短信坚持认为“广告设计公司(麦肯光明)称这是英国谚语用法,该广告语也找了美国英国等多名专家确认过”,他们认为现在的英文翻译是正确的,而且声称查询了有道,爱词霸和金山词霸等电子词典。

1. 新浪微博翻译专业人士的精彩评论

  这则新闻今晚上在新浪微博的翻译圈也受到了空前的讨论,现在摘录几则微博供大家阅读和思考:

  @中国译协: 广告语是企业形象的重要体现,应给予充分重视。记者通过充分的证据证明这样的翻译是错误的,至少是不恰当的,肯定会对蒙牛形象产生不利影响。我们指出其错误的同时,能不能帮助蒙牛提出一个地道、传神的译文呢?

  @崔启亮-北京ISTQB:蒙牛的英语翻译难道靠查英文字典逐个字词翻译的? Little happiness matters是说仅有一点儿快乐。暗示牛奶有问题,可能含三聚氰胺。翻译无小事,翻译是专业,翻译是文化传播,翻译是公司形象。蒙牛不缺翻译费,缺少对翻译的认识和重视。翻译业界需要教育蒙牛。否则,蒙牛就是“蒙人很牛”。

  @Arthurye: #微传播# @蒙牛乳业 全新品牌广告及产品包装广告语“只为点滴幸福”,英文用 Every Drop of Happiness 非常贴切传神,喝了蒙牛牛奶,给人有滴滴香浓、点滴幸福之感。该英文广告语标价6万元,可转让给@蒙牛乳业 。一字一万,一分不少!是时候让翻译们扬眉吐气了,同意的转!

  作为国内翻译界的一位人士,我认为蒙牛这次广告词的翻译失败很具有典型案例特征,它说明了两个值得讨论的问题:第一,翻译在企业宣传和文化传播中有什么价值?。第二,应该如何购买专业的翻译服务?第一个问题是思想认识问题,第二个是实施操作问题。第一个问题解决了,第二个问题就不是问题了。蒙牛的新广告词的错误是在这两个问题上都犯了错误,而且还拒不承认。

2. 翻译在企业宣传和文化传播中的价值

  翻译是什么?我认为是信息传播、文化传播、价值传播。对于企业而言,通过翻译将企业产品、企业文化、企业理念向不同语言、不同文化传统的客户传播,使得客户和用户了解企业、购买企业的产品和服务,因此,翻译的优劣代表着企业的公众形象。翻译无小事,不重视翻译的价值,在企业走向国际市场时,必然遭到国外用户的冷淡和抛弃。好的翻译是企业国际化的加速器,劣质翻译是企业形象的丑化剂。

  以本次蒙牛广告语的翻译为例,蒙牛公司前两年被三聚氰胺等问题牛奶阴影笼罩,国内消费者本来就怀疑其质量卫生安全问题,苦于通过新广告词改变消费者对蒙牛的新形象,据了解为此,蒙牛花了很多资金重新设计新广告词,各大网站和微博进行宣传,还登上了中央电视台,并且召开新闻发布会。但是这些投资在劣质英文翻译面前,我看是打了水漂了,至少英语客户今后可能不会购买蒙牛产品了,因为英语客户认为蒙牛对消费者不关心他们的幸福感受,这显然不是蒙牛原来的初衷。

  如果对翻译没有正确的认识,则不会有正确的译文,思想决定行动,此为因果使然。一家不真正重视用户的公司,无论如何是无法提供用户满意的产品的。在社会分工越来越细化,在产品和信息全球化的今天,国际化的企业无不重视翻译的专业价值,世界五百强的企业,都对翻译工作在设计时提供预算计划,而且良好的翻译使这些企业的产品插上腾飞的翅膀,漂洋过海,全球市场都是它们的客户。我们国家很多企业过去太重视国内市场,现在开始走向国际市场时,对翻译不了解,对翻译不重视,影响了产品和服务的国际销售,这是教训,需要重新认识翻译在企业全球化中的定位和价值。

3. 企业应该如何购买专业的翻译服务

 

  首先,需要深刻理解“翻译是专业服务”,“专业翻译服务需要购买”,“专业翻译服务价值不菲”。其次,需要向专业翻译公司购买这种专业翻译服务。其三,企业需要专职的语言质量负责团队与专业翻译公司协作,企业内部员工才能深刻理解企业产品的专业性。

  我国翻译服务经过近20年的发展,已经有一批专业翻译服务企业,他们为全球500强企业提供了十几年的翻译经验,值得国内走向国际市场的企业了解、重视和采购。翻译是一项专业化非常强的工作和职位,如果企业要靠翻译推动产品真正走向国际市场,建议企业设置“首席语言官”(Chief Language OfficerCLO)的职位,这是与产品总监等同的职位。

  企业如何采购专业翻译服务,可以借鉴国际企业的成功经验,了解企业产品的市场定位,目标市场的区域分布,理解对翻译的质量要求,制定翻译服务质量保证体系,建设内部和外部翻译服务团队,制定外部翻译服务商的选择和评估标准,通过流程、技术、团队和资源保证翻译服务的专业化和标准化,避免翻译的低级失误。中国市场知名的翻译和本地化公司都是值得国内公司关注、考察和购买翻译服务的目标。

4. 购买翻译服务的几个误区

  购买翻译服务是系统工程,需要正确认识,需要有采购流程,目的是保持质量、成本和交付进度。认识问题比技术问题更重要,因此,需要避免几个常见的认识误区。第一,不要将翻译工作直接包给广告设计公司,广告公司的设计创意很强,但是翻译不是广告公司的专业。第二,不要认为翻译就是查词典就能得到好译文,词典是给不懂外语的普通读者用来了解基本意思的,不能仅靠词典做专业翻译。第三,不要只让中国人做中文翻译成外语的翻译,需要找母语是目标语言(译文语言)的专业人士翻译或者校对。第四,不要认为只要学习了外语,就能做好翻译服务。翻译不仅需要语言,而且需要理解行业知识,例如如果翻译人员不懂蒙牛牛奶的营养成分,无法翻译成正确的英文。

5. 蒙牛广告错误翻译的问题与思考

  这则新闻值得反思的是当记者通过调查为蒙牛企业指出问题后,蒙牛公司并不认同,这是因为蒙牛公司可能没有专门负责翻译语言质量的专职人员,他们认为查字典和问了几个“砖家”就是好译文了,类似这种“中国人看不懂”,“外国人不明白的”的“中式英语Chinglish”今后还将很多。蒙牛公司可以不懂英语,也可以不懂翻译,因为他们的专业不在英语和翻译,他们的核心是生产专业的奶制品,但是,蒙牛公司不能对翻译不懂装懂,否则只能自食其果。

  蒙牛失败的广告语翻译可能不是坏事,因为它给国内更多需要购买翻译的公司敲响了警钟,不重视翻译的企业在国际化的道路上要栽跟头,这是早晚的问题,大小的问题。根本问题是要认识翻译在企业国际化中的价值,并且与翻译专业服务公司共同合作,借助翻译使企业加速全球化,从中国走向世界。中国的翻译行业和企业需要做好国内客户的教育和引导,用专业的翻译服务为客户提供良好的专业价值,与客户企业共同成长。

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